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一篇文章搞懂:什么是内容营销?如何做好内容营销?

内容转自linkmj.cn,已获授权

内容即广告。

内容和广告的界限正在逐渐变得模糊。

举个例子,你能分得清楚现在媒体上哪些是广告,哪些是所谓的内容吗?

  • 我们正在抖音、知乎、快手上消费的内容,也许正是某个品牌爸爸付费的广告。
  • 而那些投放在电视剧、综艺、社交媒体的广告也正在变得越来越像内容。

从本质上来说,广告也是内容的一部分,只是传播媒介、呈现形式和组织方式有所不同,但都脱离不了其基本构成。

说起内容营销,可能从先秦时代就要开始了。

那时候,人类开始发明文字,通过羊皮、树木等载体,记录信息,而信息则通过口口相传或者文字的形式获得传播。

诸子百家可能就属于那个时代内容营销的龙头了。

儒家的孔子,通过传播自己的语录营销自己,招得三千弟子,不就是现在教育行业内容营销的典范吗?

只是到现在这个时代,媒介和渠道不断变化,从而产生了不同时代独有的产物。

上个世纪80年代以前,电视还未获得大规模普及,报纸和杂志成了营销的天堂,承载很多企业的推广需求,各种软文甚至不比现在的内容差。

直到90年代,TV广告盛行,电视购物、硬广、剧情广告纷纷上线,还记得那个妈妈洗脚的故事吗?

这就是哈药集团的品牌营销内容,你发现了吗?

这条内容即使放到今天,仍然可以称得上优质,有剧情有冲突,完全符合内容传播的原则。优秀的情绪唤醒和故事情节,让这则哈药的营销内容家喻户晓。

而到了互联网时代,又出现了新的内容形式:

博文、帖子、视频、聊天记录、H5等等,但都是形式和媒介的变化,其传播的核心仍然是内容本身。

所以,什么是内容营销呢?

通过相应的信息,利用不同的传播媒介,将特定的信息传递到用户的过程。

所以不管名词怎么变化,重点仍然是信息本身、传播渠道。

那怎么做好内容营销呢?

咱们先不讨论渠道的策略和具体运营方法,就内容制作的要点来看,其实还是得符合疯传的六要素。

疯传六要素是什么呢?

社交货币、情绪、诱因、公共性、故事和实用价值:

1、社交货币:让用户表达自己,例如比较、标榜爱心等等我们见到的一些刷屏案例一般会用到这一点:例如西瓜足迹是用了比较心理、公益活动刷屏是展示用户的爱心;2、诱因:诱因说简单一些,就是通过人们熟悉的事物连接到另一件事物上去。比如看到汤圆,会想到团圆;谈到凉茶,你会想到加多宝;3、情绪:调动用户的情绪,是一种很重要的写作能力。情绪分为积极情绪和消极情绪:积极情绪例如激动、敬畏、高兴(愉悦)等,是高唤醒情绪,用户更容易分享和传播唤起这些情绪的内容。而像满足这样的情绪,虽然是正面情绪,但是并不能唤起用户。消极情绪同样可以高唤起,例如愤怒、担心等。而悲伤、难过则是低唤醒的情绪,用户是不容易被唤起的。所以,很多文章会贩卖焦虑:例如《北京,有2000万人在假装生活》、《年轻人,你凭什么不加班》等等有的时候,你刷抖音视频的时候,不自觉看到一个非常正能量的视频,会非常感动,然后唤起自己的正面情绪,从而产生点赞、评论、分享等行为。在《奇葩说》里,陈铭的表现特别抢眼,其实很大一部分原因,也是他很擅长调动观众的情绪。而在文章撰写过程中,我们就要尽量调动这些情绪。以达到让用户的情绪唤起,提升文章整体的传播度。4、公共性:公共性其实就是通过手段去影响人们的判断,跟影响力中的社会认同有共通之处(案例如抖音带火的挑战等等)。5、实用干货:知乎上有很大一部分内容属于这种,也就是让用户觉得真正有用的东西。6、故事:这里当然得加上一点,好故事。一个好故事,一定是起伏跌宕的…一帆风顺的故事,一般不怎么受欢迎。引用自网络,已获授权

当内容满足疯传的一些原则之后,才能称得上一个好的内容,而此后的渠道传播和推广也才会有更好的效果。

举个例子:

在知乎上有很多干货长文,但有的干货长文可能恰好是某个品牌的宣传内容,但用户并不会讨厌,就是因为干货长文的本质是抓住了实用性原则。

KOL传播的内容和原理都是正确的,能够让用户有获得感,这样品牌植入和宣传的效果就能够深入用户心智。

比如小米前期,通过大量的数据和参数,吸引了一大批关注数据和参数的发烧友,然后再同通过这些发烧友去科普手机的参数,从而形成自发的传播和讨论,带动了参数党的崛起。

以至于现在,但凡品牌有新品发布,其各项参数和指标都会被大家拿出来讨论,是否有诚意就显得一目了然了。

这其实就是实用价值的体现了,能够实实在在给用户提供有用的内容,实质上就是在帮助用户。

那除了内容本身以外,传播渠道和方式的选择同样重要。

关于这个问题,我在另一个问题下面已经回答过,这里直接贴上来供你参考。

希望以上内容对你有用。

我是@营销Q老师,专注效果营销。

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